Homegate und Co. unter Druck

Für viele beginnt die Immobiliensuche heute nicht mehr auf Homegate oder Immoscout24 – sondern mit einem Chatbot. Wer sich von Systemen wie Chat-GPT oder Perplexity unterstützen lässt, erhält nicht bloss eine Liste von Inseraten, sondern auch eine vorgefilterte Auswahl: eine 3-Zimmer-Wohnung in Zürich Nord, unter 2000 Franken Miete, mit Balkon?

Die Resultate erscheinen innert Sekunden – oft plattformübergreifend, verlinkt mit Angeboten von Maklern, Projektentwicklern und lokalen Bauträgern. Angereichert mit Zusatzinformationen wie Preisvergleichen, Bezugsterminen oder Lageanalysen. Die klassische Suchmaske wirkt wie aus der Zeit gefallen.

Die neue Konkurrenz heisst Chat-GPT

Der Digitalisierungsexperte Heinz Schwyter hat kürzlich neue Zahlen publiziert, die für Aufsehen sorgen. Gemäss dem Analyse-Tool Similarweb verzeichnen die grossen Portale rückläufige Besucherzahlen. So sei der Traffic von Immoscout24 und Homegate in den Monaten Februar und Juni gegenüber den Vorjahresmonaten um rund 15 bis 20 Prozent zurückgegangen.

«Neue Studien aus den USA und Deutschland zeigen ein verändertes Klickverhalten bei der Online-Suche», sagt Schwyter, der bis 2015 CEO von Homegate war und danach seine eigene Beratungsfirma gründete. «Statt sich durch eine Vielzahl von Websites zu klicken, schauen sich viele Nutzer zuerst die von Chat-GPT, Gemini oder Perplexity generierte KI-Übersicht an.»

Die Swiss Marketplace Group (SMG), Betreiberin der beiden Immobilienportale, widerspricht dieser Darstellung: «Die Aussage, der Traffic gehe zurück, können wir nicht bestätigen», sagt eine Sprecherin.

Die hauseigenen Zahlen zeigten stabile Werte auf hohem Niveau – besonders unter Berücksichtigung der App-Nutzung, die rund 40 Prozent des Gesamt-Traffics ausmache, aber in Similarweb nicht enthalten sei. Die Betreiber der grossen Portale legen die von ihnen selbst erhobenen Zugriffszahlen allerdings nicht offen.

Disruption vor dem Börsengang?

Die SMG ist ein mächtiger Player: Das Unternehmen vereint Ricardo, Tutti, Autoscout24, Immoscout24, Homegate und weitere Plattformen unter einem Dach. Mit rund 850 Vollzeitstellen, einem Umsatz von über 300 Millionen Franken und operativen Margen von über 50 Prozent ist SMG eine der profitabelsten Digitalfirmen der Schweiz. Ein Börsengang wird seit Jahren vorbereitet.

In der Immobilienbranche erwartet man den IPO auf diesen Herbst. Doch zum konkreten Zeitplan ist derzeit nichts bekannt. Auf Anfrage heisst es nur: «Die Aktionäre der SMG haben noch keine Entscheidung über den möglichen Zeitpunkt getroffen.» In der Branche war von einer Bewertung zwischen 4 und 5 Milliarden Franken die Rede. Beobachter gehen davon aus, dass sich eine Verschiebung angesichts neuer KI-Technologie zum Nachteil von SMG auswirken könnte.

Die rasche Verbreitung von KI, die anhaltende Kritik an der Preispolitik der SMG und der Ruf nach mehr Wettbewerb lassen die Erfolgsgeschichte in einem neuen Licht erscheinen – garantiert ist sie nicht mehr.

«Wenn KI-Systeme künftig direkt auf die Websites von Maklern und Bewirtschaftern zugreifen, müssen diese ihre Angebote entsprechend gestalten und aktuell verfügbar halten», sagt Jan Eckert, CEO des Immobiliendienstleisters JLL Schweiz. Das könnte den Markt effizienter und schneller machen – und die Rolle klassischer Portale «grundlegend verändern». Es sei gut möglich, dass Chat-GPT oder andere KI-gestützte Systeme künftig die Rolle klassischer Immobilienplattformen übernähmen.

Wer auffindbar ist, gewinnt

Viele Vermarkter halten an den bekannten Portalen fest – doch wie lange noch? Immer mehr Makler setzen auf digitale Eigenständigkeit und machen sich technologisch unabhängig von den grossen Plattformen. Einer von ihnen ist Claude Ginesta, CEO von Ginesta Immobilien: «Wir investieren gezielt in unsere digitale Sichtbarkeit und bereiten unsere Website so auf, dass sie für KI-Systeme optimal lesbar ist», erklärt er. Ginesta ist Verwaltungsratspräsident der Next Property AG, die das Portal Newhome als Alternative zu den Angeboten der SMG propagiert.

Er ist überzeugt, dass sich die Balance zugunsten von Maklern verschiebt, die technologisch voraus sind. «Es geht dabei nicht allein um eine strategische Entscheidung», so Ginesta weiter, es sei auch «wirtschaftlich sinnvoll». Eine gut strukturierte und für KI lesbare Darstellung der Immobilienangebote auf der eigenen Website koste meist weniger als ein Top-Inserat auf einem grossen Portal.

Weniger Marktdominanz, mehr Konkurrenz

Auch bei Remax Schweiz, mit rund 250 Maklern in der ganzen Schweiz einer der grossen Player, beobachtet man die Entwicklung aufmerksam.

Remax führt nach eigenen Angaben permanent rund 2500 Kaufangebote auf der firmeneigenen Website. Seit zwei Jahren wird diese gezielt und mit grossem Aufwand für KI-Anwendungen optimiert, wie der CEO Rainer Jöhl erklärt. Die klassische, ausschliesslich auf Google ausgerichtete Suchmaschinenoptimierung sei ein Auslaufmodell.

Jöhl spricht von einer «fundamentalen Veränderung»: Junge Menschen suchten immer häufiger mit Sprachmodellen. Da sei es entscheidend, ob die eigenen Angebote auffindbar seien. Für Jöhl ist klar: «Die Konsumenten wollen mit wenigen Klicks ein relevantes Angebot finden. KI-Systeme ermöglichen das zunehmend.»

Der Trend sei auch international deutlich zu beobachten – insbesondere in den USA, wo Remax stark vertreten ist und dieselbe Entwicklung feststellt.

Auch Markus Schmidiger, Dozent für Immobilienwirtschaft an der Hochschule Luzern, erkennt einen tiefgreifenden Wandel: «Die grossen Plattformen werden weiterhin gebraucht – aber ihre Marktmacht und die Preispolitik der letzten Jahre lassen sich in dieser Form nicht mehr aufrechterhalten.» Neue Technologien wie KI und plattformübergreifende Suchsysteme könnten die Kräfteverhältnisse am Markt neu ordnen.

Abschottung zahlt sich nicht aus

Claude Ginesta warnt davor, dass grosse Immobilienportale ihre Inserate zunehmend hinter Log-ins verstecken könnten. «Wenn die Angebote für Suchsysteme wie Chat-GPT nicht mehr frei zugänglich sind, wird die KI vermehrt auf offene Quellen und Direktangebote von Maklern ausweichen», prophezeit er.

Die SMG versucht unterdessen beides: Sie hält ihre Angebote einerseits offen für die KI-gestützte Suche. Sie investiert anderseits in eigene KI-Features wie Chatbots oder Inserate-Optimierung – und betont die Verlässlichkeit ihrer Plattformen als Gegengewicht zu möglichen «Halluzinationen» und veralteten Informationen von generativer KI.

Der Börsengang von SMG dürfte einer der grössten der letzten Jahre werden – und fällt in eine Phase grundlegender technischer Umwälzungen. Noch ist offen, wie sich der Markt entwickelt. «Die Nutzer lernen schnell», sagt Jan Eckert. «Wenn sich das Verhalten ändert, wird auch die Rolle der Plattformen neu definiert. Die Branche steht mitten in dieser Transformation.»

Der Text wurde nachträglich um Angaben zu aktuellen und früheren Mandaten der Experten Heinz Schwyter und Claude Ginesta ergänzt.