Immobilien: Was die MACH Consumer-Studie über die Kaufabsichten in der Schweiz verrät

Der Schweizer Immobilienmarkt bleibt schwer zugänglich, doch der Wunsch nach Wohneigentum ist noch lange nicht verschwunden. Nach den neuesten Daten der REMP-Studie MACH Consumer beabsichtigen 5,3 % der Schweizer Bevölkerung, in den nächsten zwölf Monaten eine Immobilie zu erwerben – das sind etwa 407’000 Personen. Dieses Volumen stellt auch für Banken, Versicherungen, Immobilienakteure, digitale Plattformen und Marken aus dem Wohnbereich einen besonders interessanten Markt dar.

Hinter dieser im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung relativ bescheidenen Zahl verbirgt sich nämlich eine Zielgruppe mit hohem Wert. Fast die Hälfte der Kaufinteressierten ist zwischen 20 und 39 Jahre alt (48,7 %).

Auch junge Erwachsene mit Kindern zeigen eine überdurchschnittliche Affinität zum Kaufvorhaben.

Das Einkommen verstärkt diese Neigung logischerweise noch. Unter den Haushalten mit einem monatlichen Einkommen von mehr als 15’000 Franken erwägen 15,3 % den Kauf einer Immobilie. Für Marketingfachleute ermöglichen diese Daten somit, über eine ausschließlich auf der Kaufkraft basierende Segmentierung hinauszugehen: Sie identifizieren eine Lebensphase, in der sich die finanziellen und konsumbezogenen Bedürfnisse vervielfachen.

Ein Immobilienkäufer ist weit mehr wert als eine Immobilientransaktion
Der marketingtechnische Wert dieser Bevölkerungsgruppe liegt genau in diesem Multiplikatoreffekt. Der Erwerb einer Wohnung oder eines Hauses kann den Verbraucher an die Schnittstelle zahlreicher Märkte bringen: Finanzierung, Versicherung, Umzug, Einrichtung, Renovierung, Energie oder Haushaltsgeräte.

MACH Consumer liefert in dieser Hinsicht einen weiteren Hinweis: Unter den potenziellen Käufern ziehen 55,7 % eine Wohnung und 44,3 % ein Haus in Betracht. Vor allem die angegebenen Budgets verdeutlichen das Ausmaß der geschäftlichen Herausforderungen. Die Grafik auf Seite 3 zeigt, dass 52,1 % der Personen mit Kaufabsicht planen, bis zu einer Million Franken zu investieren. 24 % liegen zwischen einer und zwei Millionen, 2,5 % zwischen zwei und drei Millionen und 2 % über drei Millionen. Schließlich haben sich 19,4 % noch nicht zu ihrem Budget geäußert.

Diese letzte Kategorie verdient übrigens die Aufmerksamkeit der Kommunikationsfachleute. Eine Kaufabsicht ohne festgelegtes Budget entspricht potenziell einer Phase der Recherche und der Projektplanung. Genau in dieser Phase können redaktionelle Inhalte, Vergleichsportale, Rechner, Newsletter, Finanzberatung oder Maßnahmen zur Lead-Generierung eine Rolle im Kaufprozess des Verbrauchers spielen.

Das Segment mit mehr als einer Million wird besonders interessant
Die Verteilung der Budgets offenbart zudem eine für Werbetreibende wichtige Segmentierung. Haushalte mit einem monatlichen Einkommen von über 15’000 Franken sind im oberen Marktsegment deutlich stärker vertreten: *5,2 % von ihnen planen ein Budget zwischen einer und zwei Millionen Franken. Auch Personen mit hohem Bildungsniveau sind in dieser Budgetklasse überproportional vertreten.

Es geht also nicht einfach darum, „an Immobilien interessierte Personen“ zu identifizieren. Für eine Bank, eine Versicherungsgesellschaft oder eine Immobilienplattform besteht die Herausforderung darin, Zielgruppen zu unterscheiden, deren finanzielle Möglichkeiten, Familienpläne und die Art der gesuchten Wohnung sich stark unterscheiden.

Diese Detailgenauigkeit ist umso strategischer, als sich der digitale Werbekampf weitgehend um die Fähigkeit dreht, Kaufabsichten zu erkennen. Im Immobilienbereich stellt die Kaufabsicht ein besonders starkes kommerzielles Signal dar, ist jedoch Teil eines langen Entscheidungsprozesses. Eine Medienstrategie kann daher darauf abzielen, den zukünftigen Käufer schrittweise zu begleiten, anstatt die Investition allein auf den Moment der Konversion zu konzentrieren.

Wenn Konsumdaten auf Mediendaten treffen
An dieser Stelle erhalten die Ergebnisse für den Schweizer Werbemarkt eine besondere Bedeutung. MACH Consumer misst nicht nur Konsumverhalten: Die Studie ermöglicht es, dieses mit der Mediennutzung in Verbindung zu bringen.

Für Agenturen und Werbetreibende liegt der Nutzen daher weniger in der isoliert betrachteten Zahl von 5,3 % als vielmehr in der Möglichkeit, eine Kaufabsicht in eine Medienzielgruppe umzuwandeln. Die REMP ordnet MACH Consumer übrigens in ein Gesamtkonzept ein, das insbesondere MACH Basic, MACH Values, MACH Total Audience und MACH Strategy umfasst, mit dem Ziel, dem Markt Planungsdaten zur Verfügung zu stellen, die schrittweise mehrere Medienkategorien abdecken.

Diese Logik gewinnt in einem Werbeumfeld zunehmend an Bedeutung, in dem die Akteure versuchen, Zielgruppenansprache und Datenqualität miteinander zu verbinden. Eine deklarative und strukturierte Studie liefert natürlich nicht dieselben Informationen wie ein in Echtzeit auf einer digitalen Plattform erfasstes Verhaltenssignal. Sie bietet jedoch einen Einblick in die Bevölkerung und ihre Absichten, der dazu dienen kann, Zielgruppen aufzubauen, zu qualifizieren und zu verstehen, anstatt sie lediglich zu erreichen.

Für den Schweizer Markt: eine kleine, aber wirtschaftlich entscheidende Zielgruppe
Mit rund 407’000 betroffenen Personen stellen die zukünftigen Käufer eine Minderheit der Schweizer Bevölkerung dar. Für Werbetreibende lässt sich ihr Wert jedoch nicht allein an ihrem demografischen Gewicht messen. Der Erwerb einer Immobilie ist ein Ereignis, das eine Reihe von Finanz- und Konsumentscheidungen auslösen kann. Er schafft somit einen Kommunikationsraum, der weit über Immobilienportale hinausgeht: Finanzinstitute, Versicherungen, Energieversorger, Telekommunikationsunternehmen, Bauunternehmen, Einrichtungsgeschäfte, Möbelhersteller oder Dienstleister können alle ein Interesse daran haben, diese Bevölkerungsgruppe zu verstehen.

Auch für die Schweizer Medien steht viel auf dem Spiel. In einem Werbemarkt, der von dem Streben nach Präzision und Leistung geprägt ist, stellt ihre Fähigkeit, ihre Zielgruppen zu erfassen und mit konkreten Konsumabsichten zu verknüpfen, ein Verkaufsargument dar. Mediendaten sind somit nicht mehr nur eine Messgröße für die Reichweite: Sie werden zu einem Werkzeug, mit dem Inhalte, redaktionelle Kontexte und Konsummomente miteinander in Verbindung gebracht werden können.

Die Ergebnisse von MACH Consumer verdeutlichen somit eine wichtige Entwicklung für den Schweizer Markt: Der Werbewert einer Zielgruppe hängt zunehmend davon ab, was man über ihre Absichten weiß, und nicht mehr nur von ihrer Größe. Für Werbeagenturen, Vermarkter und Werbetreibende bietet der Immobiliensektor ein besonders anschauliches Beispiel für diesen Wandel.

Der Schweizer Immobilienmarkt bleibt schwer zugänglich, doch der Wunsch nach Wohneigentum ist noch lange nicht verschwunden. Nach den neuesten Daten der REMP-Studie MACH Consumer beabsichtigen 5,3 % der Schweizer Bevölkerung, in den nächsten zwölf Monaten eine Immobilie zu erwerben – das sind etwa 407’000 Personen. Dieses Volumen stellt auch für Banken, Versicherungen, Immobilienakteure, digitale Plattformen und Marken aus dem Wohnbereich einen besonders interessanten Markt dar.

Hinter dieser im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung relativ bescheidenen Zahl verbirgt sich nämlich eine Zielgruppe mit hohem Wert. Fast die Hälfte der Kaufinteressierten ist zwischen 20 und 39 Jahre alt (48,7 %).

Auch junge Erwachsene mit Kindern zeigen eine überdurchschnittliche Affinität zum Kaufvorhaben.

Das Einkommen verstärkt diese Neigung logischerweise noch. Unter den Haushalten mit einem monatlichen Einkommen von mehr als 15’000 Franken erwägen 15,3 % den Kauf einer Immobilie. Für Marketingfachleute ermöglichen diese Daten somit, über eine ausschließlich auf der Kaufkraft basierende Segmentierung hinauszugehen: Sie identifizieren eine Lebensphase, in der sich die finanziellen und konsumbezogenen Bedürfnisse vervielfachen.

Ein Immobilienkäufer ist weit mehr wert als eine Immobilientransaktion
Der marketingtechnische Wert dieser Bevölkerungsgruppe liegt genau in diesem Multiplikatoreffekt. Der Erwerb einer Wohnung oder eines Hauses kann den Verbraucher an die Schnittstelle zahlreicher Märkte bringen: Finanzierung, Versicherung, Umzug, Einrichtung, Renovierung, Energie oder Haushaltsgeräte.

MACH Consumer liefert in dieser Hinsicht einen weiteren Hinweis: Unter den potenziellen Käufern ziehen 55,7 % eine Wohnung und 44,3 % ein Haus in Betracht. Vor allem die angegebenen Budgets verdeutlichen das Ausmaß der geschäftlichen Herausforderungen. Die Grafik auf Seite 3 zeigt, dass 52,1 % der Personen mit Kaufabsicht planen, bis zu einer Million Franken zu investieren. 24 % liegen zwischen einer und zwei Millionen, 2,5 % zwischen zwei und drei Millionen und 2 % über drei Millionen. Schließlich haben sich 19,4 % noch nicht zu ihrem Budget geäußert.

Diese letzte Kategorie verdient übrigens die Aufmerksamkeit der Kommunikationsfachleute. Eine Kaufabsicht ohne festgelegtes Budget entspricht potenziell einer Phase der Recherche und der Projektplanung. Genau in dieser Phase können redaktionelle Inhalte, Vergleichsportale, Rechner, Newsletter, Finanzberatung oder Maßnahmen zur Lead-Generierung eine Rolle im Kaufprozess des Verbrauchers spielen.

Das Segment mit mehr als einer Million wird besonders interessant
Die Verteilung der Budgets offenbart zudem eine für Werbetreibende wichtige Segmentierung. Haushalte mit einem monatlichen Einkommen von über 15’000 Franken sind im oberen Marktsegment deutlich stärker vertreten: *5,2 % von ihnen planen ein Budget zwischen einer und zwei Millionen Franken. Auch Personen mit hohem Bildungsniveau sind in dieser Budgetklasse überproportional vertreten.

Es geht also nicht einfach darum, „an Immobilien interessierte Personen“ zu identifizieren. Für eine Bank, eine Versicherungsgesellschaft oder eine Immobilienplattform besteht die Herausforderung darin, Zielgruppen zu unterscheiden, deren finanzielle Möglichkeiten, Familienpläne und die Art der gesuchten Wohnung sich stark unterscheiden.

Diese Detailgenauigkeit ist umso strategischer, als sich der digitale Werbekampf weitgehend um die Fähigkeit dreht, Kaufabsichten zu erkennen. Im Immobilienbereich stellt die Kaufabsicht ein besonders starkes kommerzielles Signal dar, ist jedoch Teil eines langen Entscheidungsprozesses. Eine Medienstrategie kann daher darauf abzielen, den zukünftigen Käufer schrittweise zu begleiten, anstatt die Investition allein auf den Moment der Konversion zu konzentrieren.

Wenn Konsumdaten auf Mediendaten treffen
An dieser Stelle erhalten die Ergebnisse für den Schweizer Werbemarkt eine besondere Bedeutung. MACH Consumer misst nicht nur Konsumverhalten: Die Studie ermöglicht es, dieses mit der Mediennutzung in Verbindung zu bringen.

Für Agenturen und Werbetreibende liegt der Nutzen daher weniger in der isoliert betrachteten Zahl von 5,3 % als vielmehr in der Möglichkeit, eine Kaufabsicht in eine Medienzielgruppe umzuwandeln. Die REMP ordnet MACH Consumer übrigens in ein Gesamtkonzept ein, das insbesondere MACH Basic, MACH Values, MACH Total Audience und MACH Strategy umfasst, mit dem Ziel, dem Markt Planungsdaten zur Verfügung zu stellen, die schrittweise mehrere Medienkategorien abdecken.

Diese Logik gewinnt in einem Werbeumfeld zunehmend an Bedeutung, in dem die Akteure versuchen, Zielgruppenansprache und Datenqualität miteinander zu verbinden. Eine deklarative und strukturierte Studie liefert natürlich nicht dieselben Informationen wie ein in Echtzeit auf einer digitalen Plattform erfasstes Verhaltenssignal. Sie bietet jedoch einen Einblick in die Bevölkerung und ihre Absichten, der dazu dienen kann, Zielgruppen aufzubauen, zu qualifizieren und zu verstehen, anstatt sie lediglich zu erreichen.

Für den Schweizer Markt: eine kleine, aber wirtschaftlich entscheidende Zielgruppe
Mit rund 407’000 betroffenen Personen stellen die zukünftigen Käufer eine Minderheit der Schweizer Bevölkerung dar. Für Werbetreibende lässt sich ihr Wert jedoch nicht allein an ihrem demografischen Gewicht messen. Der Erwerb einer Immobilie ist ein Ereignis, das eine Reihe von Finanz- und Konsumentscheidungen auslösen kann. Er schafft somit einen Kommunikationsraum, der weit über Immobilienportale hinausgeht: Finanzinstitute, Versicherungen, Energieversorger, Telekommunikationsunternehmen, Bauunternehmen, Einrichtungsgeschäfte, Möbelhersteller oder Dienstleister können alle ein Interesse daran haben, diese Bevölkerungsgruppe zu verstehen.

Auch für die Schweizer Medien steht viel auf dem Spiel. In einem Werbemarkt, der von dem Streben nach Präzision und Leistung geprägt ist, stellt ihre Fähigkeit, ihre Zielgruppen zu erfassen und mit konkreten Konsumabsichten zu verknüpfen, ein Verkaufsargument dar. Mediendaten sind somit nicht mehr nur eine Messgröße für die Reichweite: Sie werden zu einem Werkzeug, mit dem Inhalte, redaktionelle Kontexte und Konsummomente miteinander in Verbindung gebracht werden können.

Die Ergebnisse von MACH Consumer verdeutlichen somit eine wichtige Entwicklung für den Schweizer Markt: Der Werbewert einer Zielgruppe hängt zunehmend davon ab, was man über ihre Absichten weiß, und nicht mehr nur von ihrer Größe. Für Werbeagenturen, Vermarkter und Werbetreibende bietet der Immobiliensektor ein besonders anschauliches Beispiel für diesen Wandel.